סיפורים מאמריקה חלק א׳ - אינפורמציה

הרבה מאוד זמן לא כתבתי בבלוג הזה, אבל מדי פעם מדגדג לי. חשבתי שאולי הגיע הזמן להשוות מעט בין העסקים בישראל ובארה״ב. אחרי 13 שנה אולי יש לי אבחנות רלוונטיות (ואולי סתם אנקדוטות).

המטרה של הפוסטים האלו היא לא להשוות בגישת ״הכל בארה״ב יותר טוב וכמה רע בארץ״ (יום אחד אכתוב על מערכת הבריאות האמריקאית המזעזעת), אלא יותר לנסות לאבחן מדוע הסביבה העסקית בארה״ב כל-כך דינמית ומצליחה, ומה אפשר ללמוד ממנה. בסדרת הפוסטים אנסה גם לתת אבחנות (ועצות רחמנא ליצלן) שיכולות לסייע לעסקים קטנים וגדולים.

 

אחד הדברים הבולטים בארה״ב הוא תכנון מערכות להתמודדות עם מסה גדולה של אנשים ובמינימום התערבות אנושית, בעיקר בתחום מתן אינפורמציה ללקוחות. כל פעם שאני בא לבקר בישראל אני מוצא את עצמי מדבר עם המון אנשים כדי לברר מידע. מידע פשוט כמו שעות פתיחה של סניף מסוים והאם יש בו פריט במלאי, איפה ניתן לחנות ליד מסעדה, או איך משלמים בתחבורה ציבורית.

במרבית המקרים זה נגמר בלשאול חבר.ה (או שניים), ששואלים אחרים, ובסוף מתקבלת תשובה שאף פעם לא לגמרי רשמית. לחילופין, אני צריך להתקשר ולדבר עם מישהו, שלפעמים יודע את התשובה, ולפעמים לא. בהרבה מקרים, ניסיון להסתמך על האתר או האפליקציה של נותן השירות מבהירים שאין להם אתר או אפליקציה, או שהפעם האחרונה שעדכנו אותם הייתה בשנת 2015.

בתקופת הקורונה זה בלט מאוד כשהצלחנו לבוא לבקר בישראל והיה מאוד קשה להבין מה צריך לעשות, איך לעשות את זה ומתי.

הבעיה העיקרית היא שספקי השירותים (בעלי העסקים, העובדים וכו׳) בד״כ מתקשים להבין את הבעיה של הלקוח כי יש להם את המידע ולכן התשובה ברורה להם. בנוסף, גם אם ירצו לספק את המידע לציבור, הם לא ממש יודעים למי לדווח או איך לעשות את זה.

כדי שזה לא יהיה פוסט תאורטי ומשעמם, הנה דוגמא (קצת ישנה אך רלוונטית).

לפני הרבה שנים, כשהייתי המדריך הראשי של תכנית תלפיות, הייתי אחראי לתקופה קצרה על חלק מתהליך המיון לתכנית. מדובר בימים שבהם לא היו סמארטפונים, ואנשים עדיין שלחו פקסים והתקשרו בטלפונים כדי לברר מידע. לתכנית היה אתר אינטרנט עם מעט פרטים (טופס שניתן למלא כדי לבקש להתמיין לתכנית, מספר טלפון ופקס של משרד המיונים, וכתובת להגעה לימי המיון).

הייתה לנו קבוצת חיילים שירותית ואיכותית מאוד שהיו חלק מצוות תפעול מערך המיונים, תפקידם העיקרי היה לסייע בימי המיונים (חלוקת מבחנים, סריקתם לבדיקה, שליחת מכתבי זימון וכו׳). הם היו נפלאים, נחמדים ומאוד רצו לעזור לכל מי שנדרש לעזרה. הבעיה הייתה שהם היו עמוסים בתקופת המיון עד אין קץ במענה לטלפונים (של הורים ומלש״בים), ובמקביל היו צריכים לנהל את ימי המיונים עצמם.

הטלפונים לא הפסיקו לצלצל, הפקסים עם השאלות זרמו, והחיילים --- היו מסכנים.

הפתרון המקובל של מנהלים (אז וגם היום) הוא לבקש עוד כח אדם, עוד קווי טלפון ועוד משאבים - הרי הביקוש (למענה לטלפון) עולה על ההיצע, ולכן הפתרון הוא להגדיל את ההיצע.

לצערנו (אבל בדיעבד לטובתנו), לא אישרו לנו תוספת כח אדם, ונאלצנו לפתור את הבעיה בעצמנו. הדבר הראשון שעשינו הוא להקים פורום אינטרנטי באתר התכנית בו מלש״בים יכלו לשאול שאלות וצוות התכנית (וגם חלק מהחניכים) יכלו לענות עליהן. חילקנו את הפורום לנושאים, ומהר מאוד הוא החל להתמלא בתוכן.

היו שם שאלות מגוונות מאוד, החל מ״איך מבקשים להתמיין לתלפיות״ (שולחים פקס או דואר עם פרטים בסיסיים, או מדברים עם מורה/יועץ בבי״ס), ״מה להביא ליום המיון״ (שתייה ואוכל), ו״איך  להתכונן למיון״ (אין מה להתכונן).

היו גם המון שאלות חשובות אחרות כמו ״האם בנות יכולות להתקבל לתלפיות״ (כן, כבר מעל 30 שנה), ״אילו תפקידים מוצעים לבוגרים״ ועוד.

היו כמה יתרונות לפורום הזה:

1. מכיוון שחניכים שולבו במענה לשאלות (וגם ידעו הרבה יותר פרטים מעניינים על התכנית מסגל המיון), התשובות בפורום נכנסו לעומק וסיפקו מידע שהיה מאוד קשה לקבל בטלפון.
2. גוגל התחיל לאנדקס את התוצאות ואנשים שהקלידו שאלה בגוגל הגיעו ישר לתשובה הרלוונטית.
3. היו משתמשים בפורום שהפכו למעין ״סופר יוזר״ והתחילו בעצמם לענות על השאלות, כי הרבה שאלות חזרו על עצמן.

אבל לפורום הייתה בעיה - הרבה מאוד שאלות חזרו על עצמן -- מרבית האנשים לא חיפשו תשובות לשאלות קודמות -- הרבה יותר קל היה לשאול שאלה חדשה. בנוסף, כמות הטלפונים לא קטנה מאוד -- אנשים לא סמכו לגמרי על התשובות בפורום (כי מי שעונה הוא חניך, או משתמש אחר), ובאופן כללי העדיפו לוודא.

הפתרון השני היה לעבור על כל תכני הפורום ולייצר רשימת ״שאלות נפוצות״. בערך 90 אחוז מהתוכן (גם בפורום וגם בטלפון) חזר על עצמו. אותן שאלות בדיוק, וסה״כ היו בערך 20 שאלות. כתבנו תשובה רשמית לשאלות (ש:איזה קו אוטובוס מגיע לגבעת רם? ת: 28). ופרסמנו אותן בעמוד שאלות ותשובות נפוצות (מה שנקרא FAQ). האפקט היה מדהים. תוך שבוע נפח הטלפונים למשרדי המיון קטן בכמעט חצי, ובאיזשהו שלב, גם מי שענה לטלפון ידע ברוב המקרים פשוט להפנות לדף האינטרנט.

מחסור במידע אצל לקוחות נקרא בשפה האקדמית חיכוך מידע (Information Friction), וחיכוך הוא גורם שמקטין את כמות העסקאות והעסקים שמבוצעות. כאשר לקוח לא יודע פריט מידע מסוים, או לא בטוח ב״חוקי המשחק״, או צריך לדבר עם מישהו כדי לברר פרטים, בהרבה מקרים הוא יעדיף לוותר על השירות או ללכת למתחרה.

ככלל אצבע, עדיף תמיד לספק יותר מדי מידע מאשר פחות מדי מידע. זה מייצר אמון בקרב הלקוחות, ומסיר חיכוכים וחסמים לעסקה.

דוגמא נפוצה בישראל היא אי-פרסום מחירים של מוצרים, וספציפית מחירי שכירות, מחירי רכב ומחירי בתים למכירה. לא מעט נתקלתי במודעות שמפרסמות דירה להשכרה (בפייסבוק לדוגמא) ולא מציינות את שכר הדירה. אם קוראים את התגובות לפוסט, בדרך-כלל נשאלת אותה שאלה 90 אחוזים מהזמן -- מה שכר הדירה? הרי זה הדבר הראשון שמישהו ירצה לדעת לפני שישקול לשכור דירה. ובמרבית המקרים אני נתקל במפרסם הפוסט שעונה ״שלחתי לך בפרטי״, או ״תתקשר ואענה לך״.

והאמת היא שאני לא מבין את המטרה. אם המטרה היא שיהיה פחות ביקוש לדירה, הרי בפירוש מפרסם הפוסט מצליח בכך, אבל אם המטרה היא להקטין חיכוכים (עסקיים) בביצוע העסקה, הרי תמיד רצוי לפרסם מחיר למוצר. כששאלתי אנשים מדוע הם לא מפרסמים מחיר, חלק אמרו לי ״כך נהוג״ (אז מה?), וחלק ענו לי ״ככה אוכל לעשות משא ומתן ואולי לקבל עסקה טובה יותר״. האינטואיציה הזו היא מוטעית מאוד...

הקונספט של מחיר שמפורסם על גבי המוצר (תגית מחיר) הוא חדש יחסית ובן כ - 160 שנה. הוא הומצא על ידי ג׳ון וונהמייקר (John Wanamaker) שהקים את אחת מחנויות הכלבו הראשונות בהיסטוריה (והייתה בפילדלפיה). וונהמייקר הבין שאם כל לקוח צריך למצוא מוכר שיאמר לו מה המחיר של כל מוצר, הוא יצטרך אינסוף מוכרים, והם יתעסקו בעיקר באספקת מידע די סטדנרטי במקום במתן שירות ומכירת מוצרים. המוכרים שהיו עסוקים לא באמת הציעו מחיר שונה לכל לקוח (או בכלל ידעו איך לתמחר בצורה שונה), ולכן לא היה ערך ליכולת המיקוח התאורטית שלהם.

אם העסק שלכם, הצוות שלכם או ספק השירות שלכם מתעסק כל היום במתן מידע שניתן לספק בעזרת מענה אוטומטי, אתר באינטרנט או אפלקיציה, אני מציע מאוד להשקיע בכך זמן. מעט מאוד עבודה יכולה לייצר שירות לקוחות טוב יותר, אמון מוגבר בין נותן השירות ללקוח, ובאופן כללי, חוויה עסקית טובה יותר וריבוי עסקאות נטולות חיכוך.

יש לכם דוגמאות נוספות לחסור במידע שמנע או מונע מכם לקנות מוצר או לקבל שירות? האם יש מקרים שבהם העדפתם מתחרה, גם אם היה יקר יותר, רק בגלל הסיפור הזה? אם כן, אשמח לדוגמאות בתגובות...